Hotelové Google Ads klamú: Prečo vaše PNO nie je také dobré, ako vyzerá

V predchádzajúcom článku sme si ukázali, že bidovanie na vlastný brand v Google Ads nie je zbytočný výdavok, ale strategická investícia. Dnes si povieme o ďalšom, možno ešte zaujímavejšom probléme – máte skutočne také skvelé výsledky v Google Ads, ako si myslíte? Alebo vás vaše dáta klamú?

Ako Google Ads agentúra špecializujúca sa na digitálny marketing pre sektor cestovného ruchu vidíme, že efektívny hotel marketing vyžaduje viac než len spustenie kampaní. Naše marketingové poradenstvo ukazuje, že bez správneho merania si hotely môžu myslieť, že majú skvelé výsledky, keď v skutočnosti míňajú rozpočet zbytočne.

V tomto článku pre hotely si rozoberieme:

Základ úspechu – Meranie hodnoty konverzií, nie len ich počtu
Problém dvoch separátnych webov – Hotelová stránka vs. rezervačný systém
Využívate detailný pohľad do rezervačného procesu? – Sledovanie „funnel trackingu“ a jeho prínosy
Najčastejšie prekážky merania – Technické obmedzenia a ako ich prekonať
Príklad z praxe – Ako nesprávne meranie skresľuje výsledky PNO
Záver: Bez správneho merania sú všetky ďalšie kroky zbytočné
FAQ – Odpovede na najčastejšie otázky o nastavení a kontrole merania konverzií

Základ úspechu: Meranie hodnoty konverzií, nie len ich počtu

Situácia: máte nastavené Google Ads kampane pre váš hotel a sledujete, koľko rezervácií vám priniesli. Super, lepšie ako nič! Ale… viete, koľko peňazí vám tieto rezervácie reálne priniesli? Štvorčlenná rodina na týždenný letný pobyt s polpenziou a pár na romantický wellness víkend s masážami sú predsa dve úplne rozdielne konverzie z hľadiska hodnoty, hoci v počítadle konverzií vyzerajú rovnako.

Marketing pre hotely vyžaduje precízne meranie hodnoty konverzií, nie len ich počtu. V rámci nášho marketingového poradenstva pre hotelový sektor pravidelne riešime situácie, kde hotely sledujú počet rezervácií, ale nevedia, aká je ich skutočná hodnota. Úspešný hotel marketing sa opiera o dáta. Správne nastavené hotelové weby a PNO (pomer nákladov na obrate) umožňujú presné sledovanie návratnosti investícií do reklamy.

Na váš hlavný web aj rezervačný systém sa dajú nasadiť meracie kódy a nepotrebujete na to ani veľké kodérske zásahy. Stačí kľudne Google Tag Manager a dejú sa zázraky, keď viete ako nato. Práve preto sa mnohí hoteliéri rozhodujú spolupracovať s Google Ads agentúrou, ktorej cenník zahŕňa nielen správu kampaní, ale aj komplexné nastavenie merania hodnoty konverzií – nie len ich počtu.

Pre Google Ads agentúru je kľúčové pochopiť, ako tieto systémy fungujú, pretože každý má svoje špecifiká pri implementácii merania. Naše skúsenosti s online marketing hotely ukazujú, že správne napojenie rezervačného systému na Google Ads môže zvýšiť efektívnosť kampaní o 20-30%. Digitálny marketing pre sektor cestovného ruchu vyžaduje individuálny prístup ku každému typu systému

Kvalitná marketingová agentúra dokáže prepojiť hotelové weby a PNO systémy tak, aby ste videli presne, ktorá reklama vám priniesla akú hodnotu rezervácie. Marketing pro hotely sa tak stáva oveľa efektívnejším, keď viete, že jedna kampaň generuje lacné víkendové pobyty a druhá luxusné týždňové dovolenky s vysokou maržou. Investícia do profesionálneho nastavenia sa rýchlo vráti v podobe presnejších dát a lepšie optimalizovaných kampaní, ktoré cieľaво oslovujú práve tých hostí, ktorí vášmu hotelu prinášajú najvyšší zisk.

Prečo je dôležité merať hodnotu konverzií

Bez merania hodnoty konverzií (nie len ich počtu):

Nerozlišujete medzi drahými a lacnými rezerváciami – Kampaň s 10 rezerváciami po 100 € vyzerá rovnako ako kampaň s 10 rezerváciami po 600 €
Nemôžete správne počítať návratnosť investície – ROAS (Return on Ad Spend) či PNO (Podiel Nákladov na Obrate) sú bez hodnoty rezervácie len odhadom
Stratégia optimalizácie je založená na neúplných dátach – Google Ads algoritmy potrebujú pre automatizované stratégie hodnotu konverzií
Rozhodnutia o rozpočte sú neefektívne – Neviete, ktoré kampane skutočne prinášajú najvyššiu hodnotu

Efektívne marketingové stratégie hotelov sú vždy postavené na čo možno napresnejších dátach o hodnote konverzií, pretože len tak môžete optimalizovať rozpočet na kampane, ktoré prinášajú skutočnú hodnotu.

Ako funguje správne nastavené meranie hodnoty

Správne nastavené meranie hodnoty konverzií má tieto vlastnosti:

Zachytáva skutočnú hodnotu rezervácie (spočítaná hodnota všetkých nocí, osôb, príplatkov, atď.)
Meria konverziu až pri dokončení rezervácie (nie pri medzikrokoch ako je napríklad prechod na podstránku s platobnými údajmi)
Zohľadňuje konkrétne parametre rezervácie (nie priemerné či pevne stanovené hodnoty)
Pripisuje hodnotu správnej kampani podľa nastaveného atribučného modelu.

Problém dvoch separátnych webov: Hotelová stránka vs. rezervačný systém

Dôležité: Prečo spomínam webovú stránku a rezervačnú podstránku hotela? Jednou z častých prekážok pri optimalizácii hotelových webov je fakt, že sú to vlastne dva separátne weby: často napríklad vashotel.sk a booking.vashotel.sk. Rezervačná stránka je často síce vnorená alebo vložená pomocou iframu na váš hlavný web hotela a snaží sa tváriť, že je jeho súčasťou. Ale aj tak potrebujete nasadiť meracie kódy na váš web aj na web, kde prebieha priama online rezervácia.

Toto je kľúčový moment, ktorý si množstvo hotelov neuvedomuje. Ak máte meracie kódy len na jednom „webe“, nepodchytíte celý rezervačný proces. Je to, ako keby ste sledovali iba zákazníkov, ktorí vstúpia do dverí hotela, ale už nie tých, ktorí si skutočne zaplatia pobyt.

Modernizácia hotelových rezervačných systémov

Moderné hotelové rezervačné systémy (Previo, Profitroom, TravelData, Bookolo, D-Edge…) s funkciami online hotelového concierge poskytujú hosťom personalizovanú skúsenosť a zároveň umožňujú lepšie sledovanie celého rezervačného procesu. Každý z týchto systémov má svoje výhody aj nevýhody:

Všeobecné výhody štandardizovaných systémov:

Pomerne rýchle nasadenie a slušná stabilita
Aktualizácie a pridávanie noviniek
Integrované API na prepojenie s ďalšími systémami
Automatizovaný channel management pre správu OTA kanálov

Nevýhody a obmedzenia:

Rozdielne cenové modely (mesačné paušály vs. percentá z každej rezervácie)
Obmedzené možnosti pre vlastné úpravy dizajnu a žiadne na strane UX
Často chýbajúce pokročilé funkcie pre optimalizáciu konverzného pomeru
Pri niektorých systémoch horší support
Často pokročilejšie funkcie za dodatočné náklady

Pri výbere rezervačného systému je dôležité zvážiť nielen cenu, ale aj mieru flexibility a možnosti integrácie meracích nástrojov pre digitálny marketing. Väčšina hotelov si dokáže vybrať zo systémov na trhu a nemusí siahať po custom riešení. V explor agentúre máme skúsenosti s implementáciou meraní pre všetky spomínané systémy a aj ďalšie, výhľadovo plánujeme pripraviť komplexné porovnanie najčastejších rezervačných systémov z pohľadu marketérov – so zameraním na to, ako jednoducho sa s nimi pracuje, aké majú obmedzenia a ktoré sú najviac user-friendly pre rôzne veľkosti ubytovacích zariadení.

Bez ohľadu na výber systému je dôležité, že všetky tieto riešenia nielen uľahčujú rezervácie, ale poskytujú aj cenné dáta pre marketingové rozhodnutia – ak viete, ako tieto dáta správne získať, interpretovať aj použiť.

Ako získať detailnejší pohľad do rezervačného procesu hosťa

Z nášho pohľadu efektívny webový marketing v hoteloch vyžaduje sledovanie nielen finálnych konverzií, ale aj jednotlivých krokov rezervačného procesu, napríklad:

Vyhľadávanie termínov a dostupnosti
Výber konkrétnej izby alebo balíka
Pridanie do „košíka“
Prechod na stránku s platobnými údajmi
Dokončenie rezervácie

Vďaka tomuto zjednodušenému „funnel trackingu“ lepšie pochopíte, kde strácate potenciálnych hostí, a môžete cielene optimalizovať kritické miesta. Nastavenie a otestovanie tohto typu sledovania zaberie skúsenému marketérovi približne pár minút, ale úspora môže byť dramatická – v priemere vidíme zvýšenie počtu priamych rezervácií v hoteloch o 10-15% po hľadaní a a riešení problémových miest v rezervačnom procese.

Príklad funnel trackingu v praxi

Predstavte si, že máte nasledovné dáta z vášho rezervačného procesu:

100 ľudí vyhľadá dostupné termíny
50 ľudí si vyberie konkrétnu izbu
30 ľudí pridá pobyt do košíka
15 ľudí prejde na platbu
10 ľudí dokončí rezerváciu

Čo vám to hovorí? Najväčší pokles je medzi výberom izby a pridaním do košíka. Možno máte príliš vysoké ceny, možno je proces komplikovaný, alebo možno chýbajú kľúčové informácie. Bez tohto detailného merania by ste len videli, že konvertuje 10% návštevníkov, ale nevedeli by ste, kde máte problém.

A teraz dáta z reálneho hotelového rezervačného systému odhaľujú kľúčový moment. Z celkového počtu 137 zákazníkov, ktorí si vyhľadali dostupné termíny a videli cenu ubytovania v sledovanom balíčku, len 40 pokračovalo k zadaniu platobných údajov. To znamená, že 70,8% potenciálnych hostí sa rozhodlo rezerváciu nedokončiť práve po zobrazení ceny. Čo sme urobili? Zapracovali na prezentácii balíčka aj sme upravili spolu s hotelom cenu balíčka na rozbeh kampane.

"Bez správneho merania konverzií a ich hodnoty sú ďalšie marketingové kroky len domnienky."

Najčastejšie prekážky pri implementácii správneho merania

1. Technické obmedzenia rezervačných systémov

Niektoré rezervačné systémy majú obmedzené možnosti implementácie vlastných meracích kódov. Riešením je často spolupráca s poskytovateľom systému alebo využitie alternatívnych spôsobov merania (meranie cez iframe, využitie APIs, atď.).

2. Nesprávne nastavené udalosti (events)

Častým problémom je, že udalosti sú nastavené buď príliš skoro (napríklad už pri návšteve stránky s platbou), alebo neobsahujú správne dáta (napríklad neobsahujú hodnotu rezervácie). Dôležité je presne definovať, kedy a aké dáta má event odosielať.

3. Zlé prepojenie medzi systémami

Prepojenie medzi Google Tag Managerom, Google Analytics a Google Ads môže byť komplikované. Je potrebné zabezpečiť, aby sa dáta správne prenášali medzi všetkými platformami, a aby nedochádzalo k duplicitnému započítavaniu.

Veľmi častý príklad, čo môže spôsobovať zlé nastavenie meranie hodnoty konverzie v rámci Google Ads kampaní pri hotelovom marketingu:

Na obrázku nižšie vidíme reálne namerané hodnoty v rámci Google Ads hotela. Nesprávne nastavenie konverzií aj ich merania viedlo k významným rozdielom medzi reportovanými a skutočnými výsledkami.

Pri investícii 1 011 € do online reklamných kampaní systém vykázal celkovú konverznú hodnotu 8 664,78 €, čo naznačovalo mimoriadne priaznivý pomer nákladov k obratu (PNO) len 11,6 %. Hotel tak prirodzene nadobudol dojem vysokej návratnosti svojej investície.

Po našej hĺbkovej analýze sa však ukázalo, že skutočná konverzná hodnota bola len 1 920,76 €, čo predstavuje reálne PNO 52,6 %. To je takmer päťnásobný rozdiel!

Hlavnou príčinou tohto rozdielu bolo nesprávne nastavenie merania konverzií v Google Ads, kde systém započítaval ako konverzie aj aktivity, ktoré ešte nepredstavovali reálny príjem pre hotel:

Pridanie izby do košíka (bez dokončenia rezervácie)
Vyhľadávanie termínov na stránke hotela
Kliknutie na zobrazenie detailov rezervácie

Tento problém sme identifikovali relatívne rýchlo vďaka tomu, že vedenie hotela spochybnilo reportované výsledky od svojej marketingovej agentúry, keďže sa výrazne líšili od skutočných príjmov zaznamenaných v rezervačnom systéme. Ani skúsení marketéri hotela tento problém nezachytili pri bežnom pohľade na údaje v Google Ads, pretože štandardné zobrazenie ukazuje len celkové náklady (Cost) a celkovú konverznú hodnotu (Con. Value), bez rozdelenia na jednotlivé typy konverzií.

Tento prípad z praxe ukazuje, aké dôležité je nastaviť presné meranie konverzií, aby marketingové rozhodnutia vychádzali zo spoľahlivých údajov. Alebo aspoň vedieť správne reportovať a sledovať správne hodnoty.

V jednom z nasledujúcich článkov sa pozrieme bližšie aj na ďalšie časté problémy v meraní hodnoty konverzií.

Prečo je špecializované marketingové poradenstvo pre hotely kľúčové?

Hotel marketing sa výrazne líši od klasického e-commerce marketingu. Rezervácia ubytovania je komplexný rozhodovací proces, kde zákazník porovnáva množstvo faktorov – od ceny cez vybavenie až po recenzie. Digitálny marketing pre sektor cestovného ruchu preto vyžaduje hlbokú znalosť špecifík tohto odvetvia.

Skúsená Google Ads agentúra so zameraním na hotelový sektor rozumie tomu, ako nastaviť kampane pre sezónny biznis, ako pracovať s dlhými rezervačnými okнаmi a ako merať konverzie v prostredí s viacerými rezervačnými systémami. Online marketing hotely nie je len o tom, aby ste mali čo najviac kliknutí – ide o to, aby každé euro investované do reklamy prinieslo maximálnu návratnosť v podobe kvalitných rezervácií.

Záver: bez správneho merania sú všetky ďalšie kroky zbytočné

Kvalitné meranie konverzií a ich hodnoty je základným kameňom úspešného digitálneho manažmentu hotela. Bez neho nemôžete vedieť, ktoré kampane skutočne prinášajú výsledky, a ktoré len míňajú váš rozpočet.

Pri výbere Google Ads agentúry pre váš hotel sa nezamerajte len na cenu, ale hlavne na skúsenosti s digitálnym marketingom pre sektor cestovného ruchu. Kvalitné marketingové poradenstvo zahŕňa nielen správu kampaní, ale aj audit merania a optimalizáciu celého rezervačného procesu. Správna online marketing hotely stratégia musí byť postavená na presných dátach.

Najčastejšie otázky (FAQ)

Ako zistím, či mám správne nastavené meranie konverzií?

Jednoducho porovnajte hodnotu konverzií reportovaných v Google Ads s reálnymi rezerváciami vo vašom rezervačnom systéme za rovnaké obdobie. Ak je rozdiel väčší než 15% (po zohľadnení konverzného okna, cookie lišty atď), pravdepodobne máte problém s meraním.

Potrebujem aj Google Analytics, alebo stačí meranie v Google Ads?

Ideálne je mať meranie nastavené v oboch systémoch. Google Analytics poskytuje širší kontext návštevnosti a správania používateľov, zatiaľ čo Google Ads sa zameriava na konverzie z reklamných kampaní. Kombinácia oboch dáva najkomplexnejší obraz o výkonnosti vašho digitálneho marketingu. A optimálne ho dopĺňame aj so sledovaním reálnych rezervácii, ktoré prišli priamo z webovej stránky hotela do CRM systému.

Ako často mám kontrolovať správnosť merania?

Odporúčame vykonať základnú kontrolu aspoň raz za kvartál porovnaním dát z Google Ads s vašim rezervačným systémom. Komplexnejšiu revíziu nastavenia merania je vhodné urobiť raz za 6 mesiacov alebo vždy pri významnejších zmenách na vašom webe či v rezervačnom systéme.

Potrebujete profesionálne marketingové poradenstvo pre váš hotel? Naša Google Ads agentúra s 8-ročnými skúsenosťami v digitálnom marketingu pre sektor cestovného ruchu vám pomôže nastaviť správne meranie a optimalizovať vaše online marketing hotely kampane. Kontaktujte nás pre bezplatný audit vašich súčasných kampaní.

Autor článku je Martina

Digital Success Strategist | explor

V rytme digitálneho marketingu tancuje od úsvitu agentúry explor, kde zanecháva svoju stopu od prvého dňa našej existencie. S virtuóznou presnosťou diriguje PPC kampane už vyše 8 rokov. Keď práve nevytvára digitálne cesty k vášmu hotelu, nájdete ju, ako si vyšliapava tie skutočné – vždy s fotoaparátom v ruke a novými nápadmi v hlave.

explor | agentúra na hotelový marketing

PPC pre hotely | Zvyšovanie priamych rezervácií | Webové riešenia a správa stránok | Foto & video produkcia | Blog marketing pre hotely

Ochrana osobných údajov | Obchodné podmienky